Même en Webmarketing, les leviers classiques peuvent vite devenir invasifs. Or, le consommateur lambda est peu rationnel et a une aversion pour les contraintes. Vos actions marketing risquent ainsi de nuire à l’expérience-client et à votre notoriété sur les canaux digitaux. Le Nudge Marketing mise justement sur le comportemental pour orienter et fidéliser les cibles du plan de communication.
Le Nudge Marketing, c’est quoi ?
L’anglais « Nudge » se traduit couramment par « coup de pouce ». Ainsi, le Nudge Marketing vise à éliminer les pressions, en faveur des incitations. Les marketeurs souhaitent donc donner un « coup de pouce » au choix des clients, sans les obliger pour autant. Depuis peu, cette stratégie marketing se développe surtout sur canal digital grâce aux médias sociaux, aux influenceurs, aux CRM, etc.
L’approche « Nudge » est notamment devenue populaire grâce à l’économiste Richard H. Thaler et au juriste Cass R. Sunstein. En effet, les deux auteurs ont publié en 2008 l’ouvrage intitulé Nudge Improving Decisions about Health, Whealth and happiness. L’idée a rapidement séduit les pouvoirs publics, avant d’être appliquée en marketing et communication.
Comme ce concept, le Nudge Marketing est basé sur les principes de l’économie comportementale. Cette théorie a d’ailleurs décroché le prix Nobel de l’économie en 2017. Elle s’écarte de l’homo œconomicus du marketing traditionnel en décrivant des agents moins rationnels et plus sensibles à leur environnement. Les techniques de marketing devront donc être revues pour pouvoir changer les comportements.
Concrètement, cette approche marketing permet de créer une stratégie commerciale basée sur des facteurs comportementaux issus des neurosciences. L’impact des messages sera ainsi plus important en privilégiant l’affect, plutôt que la rationalité. Ces pratiques marketing seront aussi plus productives en aiguillant subtilement les prospects vers un choix vertueux, sans les contraindre.
Pourquoi utiliser le Nudge Marketing en Webmarketing ?
Le Nudge était déjà opérationnel sur les sites d’e-commerce bien avant l’apparition de l’Inbound Marketing. En affichant le nombre de produits restants, la plateforme crée un sentiment de rareté et d’urgence. Les internautes accéléreront ainsi la prise de décision et le parcours d’achat. Les annonceurs partent également de ce principe en utilisant les bannières séries limitées, remises spéciales, déstockages, etc.
Les ventes flash avaient les mêmes effets auparavant. Toutefois, les e-commerçants ont abusé de ces outils marketing ces dernières années. La méthode se révèle donc moins efficace qu’à ses débuts. Elle peut même affecter l’expérience utilisateur et l’image de marque du site. Les taux de conversion risquent à terme de baisser.
Cela dit, la subtilité est un facteur décisif dans cette forme de Marketing. Ainsi, l’échec est inévitable avec des campagnes marketing manquant de finesse. Le webmarketeur, de son côté, est d’emblée avantagé grâce à l’inbound, à l’automation, au content marketing, au référencement naturel…. La segmentation est également facilitée dans ce domaine.
À l’ère du Big data, vous pouvez désormais dresser des profils pertinents de vos clients cibles. Ainsi, vous saurez les techniques à éviter avec vos prospects (mailing, Adwords, etc.). Vous pourrez aussi déterminer le ciblage adapté aux ventes en B2B ou B2C. Dans tous les cas, privilégiez la finesse dans l’étude du marché et les observations comportementales pour préserver la relation-client.
Comment bien l’utiliser ?
Depuis des années, le Nudge Marketing a fait ses preuves sur Amazon (efficacité, aspect concurrentiel, retour sur investissement, etc.). L’affichage du stock restant fait notamment partie des valeurs sûres en la matière. Ce chiffre décroitra avec le temps. Les acheteurs potentiels se décideront donc plus vite pour obtenir le produit souhaité.
Relativement discrètes, ces indications ont une influence comportementale notable sur les visiteurs. Ces nouveaux clients ont en effet décidé de finaliser l’acte d’achat, face au risque de rupture. Ils pourraient, en revanche, se montrer hostiles face à des pop-up intempestifs. Au final, vous risquez de perdre des ventes potentielles, même si les produits répondent aux attentes des clients.
Avec ce type de Marketing, vous devez élaborer une stratégie axée sur certains biais cognitifs pour atteindre vos objectifs. La mention « Prime » sur Amazon, par exemple, implique des avantages pour ce type de membres. Ainsi, ces derniers seront plus enclins à profiter de ce privilège. Les autres utilisateurs, quant à eux, auront envie de rejoindre ce cercle restreint. D’ailleurs, ce facteur social est crucial.
Ces facettes du Marketing permettent ainsi d’établir les incontournables d’une stratégie de communication performante. D’une part, priorisez l’affect pour atteindre votre cible. D’autre part, le client aime avoir l’impression de choisir en toute liberté. Enfin, le prospect est sujet aux normes sociales et a l’esprit de compétition.
Source image de couverture : tomatoko / Shuttestock.com
